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吉祥旗下品牌数比肩群众 多品牌开展引争议

2020-05-31/ 广平信息港/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要兜兜转转几年后,吉祥又回到了多品牌开展的老路上。本年4月,吉祥宣告孵化出一个新的“枫叶轿车”品牌,这
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  兜兜转转几年后,吉祥又回到了多品牌开展的老路上。

  本年4月,吉祥宣告孵化出一个新的“枫叶轿车”品牌,这是一个定坐落入门级新动力车、将主打出行商场的新动力品牌。假如算上2017年从沃尔沃轿车独立的Polestar极星、上一年4月份树立的几许轿车,以及本年行将运营的吉祥戴姆勒Smart电动车,可以发现,吉祥在短短三年时刻里仅在新动力范畴就布局了多达4个新品牌——这在全球任何一家轿车集团中都绝无仅有。

  而就在不远的2014年,因其时的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌之间彼此掣肘导致开展受阻,吉祥才刚刚下决计“回归一个吉祥”。令人意外的是,“一个吉祥”只是坚持了两年,吉祥就又开端新一轮的多品牌布局,其标志性事情是吉祥与沃尔沃联合打造了中高端品牌领克。尔后,吉祥又从海外收买了宝腾轿车、路特斯轿车。曩昔六年里,吉祥控股通过收买、合资、孵化等手法,共取得了多达12个轿车品牌,这一数字在全球范围内与德国群众集团的12个子品牌适当。假如加上风闻的华菱星马,吉祥旗下品牌数量将逾越群众集团。

  “这些都是咱们成为全球轿车集团的重要组成部分”,吉祥控股CFO李东辉此前在一次采访中向经济观察报记者谈到,“现在咱们的品牌布局非常明晰,便是针对不同的细分商场和不同的出售区域分配不同的品牌。”据李东辉介绍,吉祥旗下的吉祥、领克、沃尔沃、路特斯几个品牌未来将构成从入门级到高级跑车的品牌队伍,这与群众集团旗下由斯柯达、群众、奥迪、保时捷组成的品牌队伍相仿。

  吉祥这一轮的多品牌布局与六年前的多品牌布局在内涵逻辑上不同,其背面既有吉祥走向全球化的战略考量,也有吉祥想要完结品牌向上打破的需求。吉祥的多品牌战略某种程度上给吉祥近几年的快速开展带来了推动力。数据显现,从2015至2018年,吉祥轿车年销量从53.8万辆飙升至150万辆,三年时刻翻了近三番,一举成为我国自主品牌销量榜首。与此一起,吉祥轿车(HK.00175)的营收与赢利也完结比年高速增加,2018年其营收破千亿、赢利破百亿。

  但从另一个视点,2015年至2018年也恰好是我国车市次高速开展的阶段,此间我国轿车商场销量从2460万辆上升到2800万辆。但自2018年我国车市掉头向下之后,具有150万体量的吉祥开端“高处不胜寒”。数据显现,2019年吉祥轿车销量为136万辆,同比下滑11.6%,公司净赢利为82.6亿元,同比下滑35%。

  而面临不确认性更多的2020年,吉祥将年度方针锁定在141万辆,这与此前几年吉祥曾定下的“2020年出售200万辆”的方针相去甚远。吉祥之所以定下200万辆方针,与其多个品牌一起发力不无关系,但随着商场环境遇冷,吉祥的多品牌格式正派受着巨大的检测。一向以来,吉祥的扩张式开展都不曾消除业界的质疑:吉祥是否有资金压力?是否面临产能过剩?又怎么一起保持多个品牌的工作?

  多品牌的“内讧”危险

  依照吉祥的设想,多个品牌将构成掩盖不同细分商场、掩盖不同国家和地区商场的格式。现在,宝腾轿车面向马来西亚商场,伦敦出租车在英国出售,而吉祥、领克、几许、极星、枫叶、smart、长途商用车等品牌则首要面向国内商场,主打不同的细分商场。

  在过往几年里,吉祥的多品牌战略确实带来了其巴望的规划作用,这推升吉祥的销量在过往几年中高速增加。与此一起,吉祥通过收买沃尔沃、路特斯等高端奢华品牌,以及与戴姆勒协作等,无形中也给吉祥带来了更高端的品牌形象。在吉祥的很多收买事例中,其关于沃尔沃轿车的收买以及技能资源吸收最为典型,沃尔沃技能现已成为吉祥和领克等品牌宣传中的重要组成部分。

  但当全体商场进入下滑通道,吉祥的多品牌效应开端显露疲态,这首要表现为不同品牌之间呈现“内讧”。现在,吉祥、领克和沃尔沃三个品牌是吉祥控股的中心品牌,这三个品牌之间品牌区隔较为显着,别离作为自主、合资、奢华品牌而存在,掩盖高中低商场。但在商场端,由于领克与沃尔沃同享CMA模块化渠道架构,车型技能上有所相同。如领克01与沃尔沃XC40混线出产,沃尔沃XC40官方价格起步在26.48万元,但实际上商场终端价格挨近20万元,与领克01、05等车型之间存在必定的堆叠。

  此外,领克与吉祥轿车也存在竞赛。2019年5月吉祥上市的星越车型,同样是在CMA模块化架构上打造的车型,其高配车型价格挨近20万元,主力车型价格也与领克02车型根本相等,是吉祥品牌完结品牌向上的一个代表作。数据显现,2019年星越销量为2.3万辆,月均3000辆左右,这一销量在SUV商场并不显眼。

  吉祥高端车型、领克与沃尔沃入门车型之间存在较多的价格重合地带,彼此之间掣肘较多。吉祥打造多个品牌的初衷是期望不同品牌之间发生“协同效应、下降开发本钱,发生协同效应,完结1+1>2”的意图。领克品牌累计销量尽管打破30万辆,但没有有任何一款爆款车型,尚难以与合资品牌等量齐观,还必定程度拉低了沃尔沃的品牌溢价,过度耗费了沃尔沃。

  在吉祥品牌内部,车型之间的彼此竞赛也很惨烈。现在吉祥最抢手的车型是帝豪宗族,博越、缤越等“越字辈”车型,以及缤瑞等“缤字辈”车型,但这些车型之间价格重复度很高,如缤瑞与帝豪GL价格简直彻底重合。另一方面,在吉祥出售系统内,一向存在着A网和B网的差异,两个网络出售的车型互不相同,但由于产品自身的相同,导致A网出售与B网出售之间存在歹意竞赛和互相攻击的现象。

  这是由于吉祥的产品数量比较多,据经济观察报记者此前核算,现在吉祥品牌具有21款在售车型(含新动力),这一数量为自主品牌之最,但产品彼此之间的堆叠现象在自主品牌中也较为稀有。

  比较于燃油车,吉祥在新动力方面的独立品牌布局多达4个,别离几许轿车、奔跑Smart、极星、枫叶轿车。其间,几许轿车脱胎于吉祥新动力,枫叶轿车则与原浙江康迪轿车有关,其车型是依据吉祥前景系列车型打造。除了这4个品牌,吉祥、领克、沃尔沃各自都具有新动力车型。

  吉祥在2020年200万辆方针中提出新动力车销量占比要到达90%,可是2019年吉祥新动力销量仅为11.31万辆,间隔占比90%的方针还很远。尽管从定位来看,吉祥的新动力品牌都散布于不同的范畴,可是只是11万辆的销量,将怎么支撑四个品牌的开展?

  持续扩张OR适度缩短?

  当然,吉祥的多品牌战略与六年前的格式不太相同。六年前吉祥的帝豪、英伦、全球鹰三个品牌的格式,只是是依据价位和消费集体进行了切割,但在产品开发渠道等技能方面差异并不大,因而车型同质化严峻,不同的品牌难以构成各自的特征,导致销量比年下滑。这让吉祥在2014年下决计回归一个吉祥,以一个品牌的形象面临顾客。

  而这一轮吉祥的多品牌途径,首要有三个方法:其一,通过海外财物收买的方法完结。从2017年开端,吉祥收买了宝腾轿车、路特斯轿车等;其二,是进行合资。如领克轿车,是吉祥与沃尔沃进行合资协作的成果,;其三,则从内部孵化。比方几许轿车是从吉祥新动力中独立出来的品牌,比方枫叶轿车则是对康迪电动车的复生。

  从全球范围内来看,轿车集团走向多品牌开展不是一个新鲜事。全球轿车工业开展史上曾呈现过多家大型巨无霸轿车集团,如上世纪90年代的通用轿车和福特轿车,旗下均有超越10个品牌,但通过全球金融危机之后,通用、福特纷繁战略缩短,其间福特终究只剩下福特与林肯两个品牌。而吉祥收买的沃尔沃,正是当年从福特轿车手中收买的。现在不核算车企联盟,全球只要群众集团还保持着多个品牌的架构,其具有乘用车、商用车共12个子品牌。

  但在群众集团内部,不同品牌的开展也一向处于调整之中,近两年群众集团关于群众、西雅特、斯柯达这几个定位相仿的品牌,为防止品牌内讧而进行了多番品牌战略调整。群众最新的方案是,将斯柯达调整为入门级品牌,西雅特定坐落运动化品牌,群众则主攻干流群众顾客商场。

  吉祥在短短三四年时刻内树立的多品牌结构,面临很多的品牌以及现已呈现的品牌彼此之间的掣肘,吉祥能否沉着走下去?

  一向以来,吉祥收买沃尔沃轿车被当作商业界的经典事例,十年来吉祥与沃尔沃之间不断进行资源协同,沃尔沃轿车在收买十年之后销量翻番,呈现了品牌复兴的杰出开展态势。不过吉祥一向仍在考虑吉祥与沃尔沃的本钱融资问题。本年2月份,吉祥控股与沃尔沃轿车一起作出了一个决议,拟谋划进行事务兼并重组,一起别离登陆香港和斯德哥尔摩本钱商场。业界以为,这既是吉祥收买沃尔沃十年后全新的协作阶段,更是处理多品牌背面本钱问题的重要一步。

  实际上,在我国自主轿车品牌中,近年来呈现了多品牌开展的新热潮。最早回归一个品牌的奇瑞轿车现在也构成了奇瑞,捷途、凯翼(参股)、星途的布局;长城有WEY、欧拉、炮、哈弗等四个品牌;长安轿车则有长安、欧尚、凯程、中高端品牌四大品牌;上汽荣威、名爵、R标新品牌……从一个品牌到多品牌,再从多品牌到一个品牌,再从头走到多品牌的道路上,这是自主品牌轿车近十年来开展过程中的一个明显现象。

  吉祥无疑是自主品牌多品牌开展的最典型代表。那么,多品牌是否可以协助自主品牌成功完结品牌向上,从而协助我国品牌走向全球?这一问题现在还没有答案。

  但可以确认的是,吉祥的多品牌扩张之路仍在持续。吉祥在本年4月底接盘猎豹轿车长沙工厂后,近来又被曝将成为重型专用商用车上市公司华菱星马的控股方。经济观察报记者就此咨询吉祥控股,该公司一位人士表明:“此前有过触摸,但还没有详细开展。”

  事实上,关于有志于成为全球车企的吉祥来说,若能在商用车范畴取得竞赛优势,也是完结其野心的要害一步。但随着规划的胀大,不断“买买买”的吉祥是否有足够多的资金支撑这样的开展?这也是其后续开展的要害。


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